La Politique de Distribution
La distribution est le troisième P du mix marketing (Place). Elle désigne l'ensemble des moyens et opérations permettant de mettre les produits à disposition des consommateurs. À l'ère du digital, les stratégies de distribution évoluent vers l'omnicanal.
Définition de la distribution
La distribution regroupe l'ensemble des activités et des intermédiaires permettant d'acheminer un produit depuis le producteur jusqu'au consommateur final, au bon endroit, au bon moment et dans les bonnes conditions.
Les circuits de distribution
Un circuit de distribution est le chemin parcouru par un produit pour aller du producteur au consommateur. Il est composé de différents intermédiaires.
Circuit direct (0 intermédiaire)
Ex: Vente à la ferme, site e-commerce du producteur, Apple Store
Circuit court (1 intermédiaire)
Ex: Producteur qui vend à Carrefour, artisan qui vend en boutique
Circuit long (2+ intermédiaires)
Ex: Industrie agroalimentaire traditionnelle, électroménager
| Circuit | Avantages | Inconvénients |
|---|---|---|
| Direct | Marge maximale, relation client directe, contrôle total | Investissements lourds, logistique complexe |
| Court | Bonne couverture, coûts modérés | Dépendance aux détaillants |
| Long | Large couverture, faible investissement | Marge réduite, perte de contrôle |
Les formes de distribution
Le commerce indépendant
Commerce indépendant isolé
Commerçant qui travaille seul, sans enseigne
Ex: Boulanger de quartier, libraire indépendant
Commerce indépendant associé
Commerçants regroupés sous une enseigne commune
Ex: Système U, Leclerc (groupements de commerçants)
Le commerce intégré
Grandes surfaces et chaînes
L'entreprise possède et gère directement tous ses points de vente.
- Hypermarchés : Carrefour, Auchan (+ 2 500 m²)
- Supermarchés : Monoprix, Franprix (400-2 500 m²)
- Hard discount : Lidl, Aldi
- Grandes surfaces spécialisées : Décathlon, IKEA, Fnac
La franchise
Définition de la franchise
Contrat par lequel un franchiseur (propriétaire de la marque) accorde à un franchisé (commerçant indépendant) le droit d'exploiter son concept commercial contre une redevance (royalties).
Exemples : McDonald's, Subway, Century 21, Midas, Jeff de Bruges
Les stratégies de distribution
| Stratégie | Principe | Exemples |
|---|---|---|
| Intensive | Maximum de points de vente possibles | Coca-Cola, Mars, BIC |
| Sélective | Quelques distributeurs choisis selon critères | Parfums (Sephora), cosmétiques (pharmacies) |
| Exclusive | Un seul distributeur par zone géographique | Concessions automobiles, montres de luxe |
Distribution intensive
Être présent partout
Objectif : Couverture maximale
Produits : Grande consommation, prix bas
Risque : Image moins premium
Distribution sélective
Choisir ses partenaires
Objectif : Image de qualité
Produits : Cosmétiques, mode
Critères : Compétences, image du point de vente
Distribution exclusive
Un seul partenaire par zone
Objectif : Contrôle total, image luxe
Produits : Luxe, automobile
Avantage : Relation privilégiée
La distribution omnicanale
L'omnicanal (ou omnichannel) consiste à utiliser simultanément tous les canaux de distribution (magasins, site web, application, réseaux sociaux) de manière intégrée et cohérente. Le client peut passer d'un canal à l'autre sans rupture.
Évolution des modes de distribution
Les services omnicanaux
Click & Collect
Commander en ligne, retirer en magasin
Ex: Décathlon, Fnac, McDonald's
Ship from Store
Livrer depuis le magasin le plus proche
Ex: Zara, H&M
Store-to-Web
Commander en magasin, livrer à domicile
Ex: Apple Store, IKEA
Bornes interactives
Accéder au catalogue complet en magasin
Ex: Sephora, Décathlon
Le e-commerce et les marketplaces
Le e-commerce représente aujourd'hui plus de 15% du commerce de détail en France. Les marketplaces (places de marché) dominent ce secteur.
Définition Marketplace : Plateforme en ligne qui met en relation vendeurs et acheteurs. La marketplace prélève une commission sur chaque vente.
🛒
Amazon
N°1 mondial, 12 millions de vendeurs, livraison Prime J+1
👗
Vinted
N°1 seconde main mode, 50 millions de membres en Europe
📱
Cdiscount
N°2 français, 10 000 vendeurs, livraison express
Avantages et risques du e-commerce
✓ Avantages
- Disponibilité 24h/24, 7j/7
- Zone de chalandise mondiale
- Coûts fixes réduits
- Données clients précieuses
✗ Risques
- Concurrence mondiale intense
- Frais de livraison et retours
- Cybersécurité
- Perte du contact humain
Le merchandising
Le merchandising est l'ensemble des techniques d'optimisation de la présentation des produits en magasin pour maximiser les ventes. C'est "le bon produit, au bon endroit, au bon moment, au bon prix, en bonne quantité".
Merchandising d'organisation
- Plan du magasin (allées, zones)
- Implantation des rayons
- Circulation des clients
Merchandising de séduction
- Ambiance (éclairage, musique)
- Mise en scène des produits
- Théâtralisation (PLV)
Exemple - Apple Store : Les Apple Store sont conçus pour créer une expérience : tables en bois épurées, produits tous allumés et accessibles, Genius Bar au fond du magasin (oblige à traverser). Résultat : les Apple Store génèrent 5 000$/m² par an, le plus haut ratio mondial du commerce de détail !
Attention au BAC !
- Piège classique : Confondre circuit (chemin du produit) et canal (type de point de vente)
- Point important : Distribution intensive ≠ distribution exclusive (opposés !)
- Conseil : Bien distinguer multicanal (canaux séparés) et omnicanal (canaux intégrés)
- À retenir : La franchise = commerce indépendant associé (le franchisé est indépendant)
À retenir pour le Bac
- 1. 3 circuits : direct (0 intermédiaire), court (1), long (2+)
- 2. 3 stratégies : intensive (partout), sélective (critères), exclusive (1 par zone)
- 3. Franchise = franchiseur (marque) + franchisé (commerçant indépendant)
- 4. Omnicanal = expérience client fluide sur tous les canaux
- 5. Click & Collect = commander en ligne, retirer en magasin
- 6. Marketplace = plateforme mettant en relation vendeurs et acheteurs
Cas pratique - Décathlon
Décathlon est un exemple parfait de stratégie omnicanale :
Distribution : Circuit direct (magasins Décathlon) + e-commerce decathlon.fr
Stratégie : Distribution sélective (que dans les magasins Décathlon, pas en grande surface)
Omnicanal :
- Click & Collect : commander en ligne, retirer en 1h
- Application mobile avec scan des produits
- Bornes interactives en magasin
- Retour possible en magasin des achats web
Innovation : Location de matériel sportif en magasin et en ligne
Mini-Quiz - Testez vos connaissances
1. Un circuit avec un seul intermédiaire entre producteur et consommateur est :
A) Un circuit direct
B) Un circuit court ✓
C) Un circuit long
2. Coca-Cola vendu dans tous les supermarchés, épiceries et distributeurs utilise :
A) Une distribution intensive ✓
B) Une distribution sélective
C) Une distribution exclusive
3. Le Click & Collect consiste à :
A) Commander en magasin et se faire livrer
B) Commander en ligne et retirer en magasin ✓
C) Essayer en magasin et acheter en ligne
